Полцарства за героя: сможет ли «Ведьмак» спасти гегемонию Netflix
На исходе декабря стриминговый сервис Netflix выпустил один из самых амбициозных своих проектов за последний год — сериал «Ведьмак». Франшиза, связанная с популярной фэнтезийной сагой Анджея Сапковского и еще более популярной игровой трилогией, призвана подстегнуть развитие сети, у которой дела идут куда менее блестяще, чем казалось еще год назад. Рост числа подписчиков замедляется, а конкуренты безжалостно наступают на пятки. Подробности — в материале «Известий».
Темная лошадка
Компании Netflix не привыкать производить революцию в развлекательной индустрии США и всего мира. Впервые это случилось еще в прошлом тысячелетии. Скромная калифорнийская фирма, основанная Марком Рэндольфом и Ридом Гастингсом, стала одним из наиболее успешных стартапов 1990-х, впервые открыв в интернете сервис продажи и аренды DVD. Опираясь на американскую почтовую службу, компания смогла расширить свою сеть подписчиков до 300 тыс. человек, что было отличным результатом по тем временам.
Генеральный директор и соучредитель Netflix Рид Гастингс и директор по контенту Тед Сарандос
Netflix успешно пережила кризис доткомов в 2000–2002 годах и даже вышла на IPO, в ходе которого смогла привлечь почти $100 млн сторонних инвестиций. Однако времена менялись: наступала эра широкополосного интернета, позволяющего большинству пользователей скачивать фильмы и сериалы в самом лучшем качестве из сети за считаные минуты. Доставка DVD в условиях такого быстрого прогресса интернет-технологий уже не могла стать основой долгосрочного успешного бизнеса.
Во второй половине 2000-х годов компания открыла сервис потокового видео, которое подписчики могли скачивать с сайта бесплатно. База находившегося в распоряжении Netflix материала стремительно росла вместе с числом подписчиков. В итоге к началу 2010-х годов сайт компании стал главным источником вечернего интернет-трафика в США и Канаде. Тогда же Netflix начала производство оригинального контента — но первые опыты были неудачными и после двух лет дочернее подразделение, снимавшее собственные фильмы и сериалы, закрылось.
Убийца Голливуда
К 2013 году тем не менее Netflix показывала фантастические темпы увеличения аудитории. В январе того года число подписчиков в США достигло 27 млн, а во всем мире — почти 30 млн человек. В каждом следующем квартале компания добавляла к своей базе около 5 млн человек. К 2014 году за Netflix было уже около трети рынка потокового видео в Северной Америке. Параллельно с этим компания вернулась к производству оригинального контента и в этот раз по-настоящему успешно — за несколько лет было снято несколько десятков фильмов и сериалов. Первым из них стал «Карточный домик», в кратчайшие сроки завоевавший репутацию культового ТВ-шоу.
Финансовые показатели также улучшались впечатляюще. На 2007 год общая выручка компании составляла чуть больше $1 млрд. По итогам 2018-го она приблизилась к $16 млрд. Но еще быстрее росли рыночные котировки — за 11 лет капитализация подскочила в совершенно феноменальные 50 раз. Неудивительно, что бизнес-модель Netflix восхвалялась подавляющим большинством аналитиков.
Кадр из сериала «Карточный домик»
Компании пророчили будущее убийцы кабельного телевидения, а может быть, и Голливуда. В принципе база для таких предсказаний была. В 2013 году подписка на Netflix в США обходилась в $10 в месяц, тогда как большинство кабельных операторов требовали с клиентов $80. При этом выбор контента на потоковом сервисе был существенно более разнообразным. Всё это позволило Netflix войти в список американских интернет-суперкомпаний вместе с Facebook, Apple, Amazon и Google (сокращенно FAANG).
В завершающемся году победоносное шествие Netflix по мировым просторам, однако, затормозилось. Во втором квартале компания впервые за последние восемь лет потеряла подписчиков в США — их число уменьшилось на 126 тыс. человек. Рост за пределами Северной Америки продолжился и достиг 2,8 млн человек, но это было вдвое меньше, чем прогнозировало правление компании. После получения соответствующих известий рынок в течение считаных минут обрушил рыночную капитализацию Netflix на $17 млрд. В третьем квартале ситуацию удалось немного поправить (суммарный рост числа подписчиков составил 6,7 млн) во многом благодаря выходу на экран нескольких крупных проектов, но общую тенденцию замедления роста это уже не переламывает.
Мимо «яблочка»
Что происходит? Если говорить в двух словах, то главная проблема Netflix — это резко обострившаяся конкуренция. На рубеже 2000-х и 2010-х поле в стриминговых сервисах было практически пустым. Компания, которая вкладывала наиболее щедро и задумывалась о перспективе, срывала в итоге наибольший куш. Однако со временем другие игроки начали подтягиваться. Медленно, но верно развил собственный потоковый сервис Amazon со своим Prime Video. YouТube Premium существенно увеличил свою базу с момента запуска четыре года назад, а в прошлом месяце на рынке появились сразу два крупных игрока — Apple TV и Disney Plus. На площадке, у которой всё еще есть пока немалый потенциал для расширения, образуется настоящая давка.
Стивен Спилберг представляет Apple TV+
Нечто подобное в куда более крупных масштабах мы видели около 10 лет назад на рынке смартфонов. Когда Apple изобрел этот гаджет, первое время его в простонародье так и звали «айфон», вне зависимости от марки. Компания Стива Джобса имела тогда неплохие шансы повторить финт с «ксероксом», когда торговая марка стала именем нарицательным. Однако на дворе были не 1990-е годы, и конкуренты нагнали стремительно. К середине 2019 года Apple владел всего 10–11% мирового рынка смартфонов, значительно уступая главным соперникам — Samsung и Huawei.
Надо сказать, что «яблоко» во многом смогло сохранить хотя бы часть завоеванных позиций из-за исключительно мощного бренда. Такой опыт трудно применить по отношению к неосязаемой услуге. В остальном Netflix большого преимущества над конкурентами не имеет. Если раньше компания в одни ворота выигрывала у кабельного телевидения за счет в разы более низких цен, то сейчас перевес не на ее стороне. В этом году Netflix поднял стоимость подписки на $3 — до $13. Для сравнения: подписка на Amazon Prime Video стоит $9. Стартовавшие в ноябре Disney Plus и Apple TV обходятся клиентам в $7 и $5 соответственно.
Без права на ошибку
Основная проблема Netflix на сегодняшний день — рост издержек. В 2012 году компания тратила на производство и покупку контента, а также на маркетинг, $308 на одного нового подписчика. К настоящему времени эта цифра выросла до $530. Во многом эти расходы финансируются за счет роста задолженности, объем которой за семь лет вырос более чем в семь раз. В текущем году компания потратит на контент на $3,5 млрд больше, чем сможет генерировать денежного потока. При этом соперники обладают куда более глубокими карманами — когда у твоих конкурентов головные компании называются Apple и Amazon, они всегда могут позволить себе немного больше, включая и право на ошибку.
Однако у Netflix есть и свои козыри, в первую очередь — огромный опыт, наработанный в производстве оригинальных телепрограмм, сериалов и фильмов. Кстати, срок лицензии некоторых наиболее популярных сериалов, являющихся сейчас эксклюзивом Netflix — например, «Друзья» и «Офис», — заканчивается в 2020–2021 годах. Это означает, что шансы компании состоят именно в производстве наиболее качественного оригинального контента. Поэтому многое в гонке стриминговых сервисов будет зависеть от удачи или неудачи «флагманских» дорогих сериалов вроде «Ведьмака», который задумывался как попытка подхватить знамя «Игры престолов».
