Человек — это сумма его желаний. Желания человека описывают идеальный мир, в котором он хотел бы оказаться; иначе говоря, вы — это то, что вы любите, как сформулировал Руми.
Если подумать об этом, становится яснее, почему люди кажутся такими похожими друг на друга. Большинство наших желаний совпадают с желаниями большинства: все хотят денег, секса, хорошо выглядеть, счастливую семью и чтобы на встрече одноклассников оказаться самым успешным. Откуда такие желания берутся, совершенно понятно, наведены культурой и биологией; значительно интереснее вопрос о том, откуда берутся другие, менее обычные желания. Например, политические.
Почему стала возможна «политизированная зима 11–12»? Еще год назад городской образованный класс не имел никаких желаний, связанных с политикой, а потом произошло НЕЧТО, и более-менее четко выраженное желание «перемен» и «честных выборов» распространилось на десятки тысяч людей. И началось то, что началось — «протестная активность».
Мало что захватывает нас так, как новое желание. Труднодоступность и неосуществимость желаемого только разжигают страсть; по этой логике мы должны бы видеть сейчас толпы на бесконечных митингах, а вместо этого видим обратное: видим, как процесс идет на спад. Еще немного, и в нем останется только старый состав «профессиональных революционеров» и некоторое количество свежих активистов.
И как же так вышло?
Человек, всерьез желающий странного, как минимум интересен, а часто и привлекателен. Он становится образцом, трендсеттером, лидером мнений; его странное желание («я хочу честных выборов, хотя я могу себе позволить не иметь отношения к политике») впечатляет и захватывает других людей. И они начинают постепенно присоединяться. Окружающая реальность помогает: подбрасывает безобразные кейсы и поводы для недовольства.
И вот — «нас всё больше и больше».
Это похоже на то, как распространяется мода на всякие штучки — на айфоны, полосатые шарфики, кружева и штаны с карманами. И это похоже, если честно, на конформное присоединение к чужому необычному желанию — смутный зов «хотеть чего-то еще», «что-то делать», to make a difference. Наконец, это красиво. Сопротивление и белые ленты.
Но вот проходит время. Кончается зима, «политизированность» становится общим местом, белой лентой уже никого не удивишь… и неважно, что всё это в пределах Садового (ну, ладно, Третьего) кольца, а не в масштабах страны в целом. Потому что мода распространяется не в «обществе», а в небольших сообществах; штаны с карманами и кружева отчетливо видны в своей референтной группе, и неважно, носят ли их в условном городе Х в трех сотнях километров от Москвы. Короче, «насыщение рынка» произошло.
И в этот момент от «снежной революции» отвалились две группы: мы можем их условно-оскорбительно назвать «денди» и «хомячки».
«Денди» всегда задает образец и полагает неприличным следовать моде; он создает моду и оставляет позади то, что «пошло в народ». Как только что-то перестает быть редким и становится модным, денди отказывается от этого, даже если он сам это придумал. Таких людей, конечно, очень мало, зато они заметны. Нынешний вакуум смыслов вокруг «протеста» и общее снижение движухи объясняется именно тем, что денди надоело этим заниматься.
А с «хомячками» (наконец-то этот термин можно использовать, поскольку он стал ироническим самоназванием) получилось еще проще. Они участвовали в митингах, например, вполне деятельно, но это не вышло — и не могло выйти! — за рамки «активного потребления». Так участвуют в интерактивных шоу. Думаю, многие обидятся, услышав, как их гражданскую активность называют «потреблением» и «развлечением», но по факту это так. Как только развлекательная программа закончилась, стало непонятно, что делать дальше. Революция — это же не айфон, с которым можно весело играть каждый день, нажимая понятные кнопки.
Есть чудесное выражение: не стоит недооценивать силу желаний, но не нужно переоценивать их стойкость. Всерьез и долго хотеть странного могут лишь немногие — эти немногие и продолжают заниматься революцией, как и два года назад.
Уроки декабря–марта очевидны. Лидерам оппозиции необходимо проникнуться, если хотите, духом маркетинга, причем в конкретном аспекте управления желаниями. Это будет не очень просто, поскольку их продукт (изменение политической системы) нематериален, в отличие от шоколадок. Но возможно — удавалось же это не раз и не два в истории Европы. Главное — найти хорошего специалиста по программам лояльности.
