Большая прослушка: почему стриминговые сервисы могут погубить музыкальную индустрию
В 2018 году продолжили расти продажи музыки на физических носителях (включая такой, ставший уже ретроэкзотикой, как компакт-кассета), а стриминг уверенно вышел на первое место среди способов потребления «музыкального продукта». При этом приобретать музыку в цифровой форме стали меньше: для прослушивания всё больше используют смартфоны, благодаря развитию высокоскоростного мобильного интернета и увеличению площади покрытия провайдерами (к тому же почти все сервисы позволяют загрузить понравившиеся композиции на устройство в рамках подписки). Но если посмотреть на годовые хит-парады по разным категориям носителей, нельзя не обратить внимание на одно удивительное обстоятельство: покупают (в традиционном смысле термина) вовсе не ту музыку, которую массово слушают. В феномене разбирались «Известия».
Платить меньше, слушать больше
Судя по обзорному аналитическому докладу, опубликованному в январе компанией BuzzAngle Music, занимающейся анализом музыкального рынка США (он пока остается важнейшим для шоу-бизнеса, одновременно выступая и индикатором трендов, которые со временем станут проявляться и в мировом масштабе, и в отдельных странах), индустрия скорее жива, чем мертва. Кончиной музыкального рынка пугают вот уже полтора десятка лет, начиная с появления первых интернет-сервисов по продаже музыки — и одновременно расцвета нелегального файлообмена в Сети.
В 2018 году общее потребление музыкального контента в США выросло на 16,1% (в 2017-м рост составил 12,8%); львиную долю его составил стриминг музыки — 534,6 млрд уникальных прослушиваний, на 41,8% больше, чем в предыдущий период. 85% стриминга осуществлялось в рамках платных подписок на различные сервисы. При этом продажи альбомов и отдельных песен продолжили падать как в цифровой (соответственно 18,2% и 28,8%), так и в физической (15,3% для альбомов — синглы, похоже, окончательно перешли в область преданий, за исключением профессионального винила для диджеев).
Приобретать музыку в цифровой форме стали меньше: для прослушивания всё больше используют смартфоны
Продажи компакт-дисков сократились еще на 18,5%, до 60,7 млн экземпляров, при этом музыку на старомодных физических носителях — виниле и компакт-кассетах — стали покупать больше на 11,7% и 18,9%. Впрочем, в абсолютном исчислении объемы выглядят не столь уж впечатляющими — 9,7 млн копий для винила и чуть более 118 тыс. для кассет (для сравнения: в эпоху пика продаж музыки на виниле, в начале 1980-х, в год продавалось более 300 млн экземпляров лонгплеев; максимум продаж музыки на компакт-кассетах в США пришелся на 1990 год — 442 млн экземпляров). В общем и целом, несмотря на ликование любителей «древностей», можно констатировать, что именно стриминг — и интернет вообще — стал главным способом слушать музыку, открывать для себя новые имена и следить за текущим музыкальным процессом.
Впрочем, при более пристальном ознакомлении с результатами года трудно не поймать себя на некотором недоумении. Кто из современных исполнителей, западных и отечественных, сегодня на слуху? Дрейк, Карди Би, Канье Уэст… Список может оказаться, на самом деле, достаточно длинным. Именно они лидируют и в сводках по стримингу: например, композиции Дрейка в 2018 году прослушали в Сети 4,239 млрд раз (это абсолютный рекорд), убитого в прошлом году юного рэпера XXXTentacion — 3,4 млрд раз, а Карди Би — 1,4 млрд раз. Однако если посмотреть на цифры реальных продаж, то они окажутся обескураживающими: альбом Дрейка Scorpion разошелся тиражом 276 тыс. экземпляров, совокупный тираж двух альбомов XXXTentacion чуть-чуть не дотянул до 100 тыс. Примерно такие же показатели и у прочих «молодых львов» — по меркам всего лишь 25-летней давности, практически провальные.
В топ-25 самых коммерчески успешных исполнителей, по данным BuzzAngle Music, входит знаменитый рэпер Эминем
Примечательно, что в топе-25 самых коммерчески успешных исполнителей, по данным BuzzAngle Music, наилучшие результаты в области реальной продажи записей у артистов с давней репутацией, как у знаменитого рэпера Эминема (более 370 тыс. экземпляров альбома Kamikaze), либо у тех, кто работает в относительно традиционной манере, как у фолк-певца Эда Ширана (300 тыс. копий альбома с непроизносимым названием «÷») или поп-идола Джастина Тимберлейка (Man of the Woods, 373 тыс. экземпляров). К заветной планке в 1 млрд прослушиваний в стриминге из них, кстати, дотянул лишь мегапопулярный мастер слезливых баллад Ширан (да и то не совсем — всего 975 млн «стримов»).
Платить больше, слушать лучше
На фоне предпочтений слушателей, выбирающих стриминг-сервисы, выбор тех, кто действительно платит за приобретение музыки, выглядит крайне консервативным. Первое место по продажам в США занял саундтрек к фильму «Величайший шоумен», выдержанный в традициях бродвейского мюзикла. К слову, это и единственный альбом, распроданный тиражом более 1 млн экземпляров, — занявший второе место диск с песнями из фильма «Звезда родилась» (снова саундтрек!) купили лишь 525 тыс. американцев. В общий список (включающий и продажи в цифровой форме) вошли, разумеется, и новомодные исполнители, а вот топ продаж винила — формата, который сегодня ассоциируется с потребителем из среднего класса, готовым и способным платить и за носители, и за аппаратуру для прослушивания, — практически шокирует.
Топ продаж винила — формата, который сегодня ассоциируется с потребителем из среднего класса, — шокирует
В верхней десятке лишь один диск, выпущенный в 2018 году, и это запись 92-летнего джазового вокалиста Тони Беннетта. Более того, только три пластинки в списке вообще относятся к текущему столетию, причем одна из них — вышедший 12 лет назад альбом Эми Уайнхаус Back to Black, а занявший первое место по продажам сборник Guardians of the Galaxy: Awesome Mix Vol 1, хотя и датирован 2014 годом, но все песни на нем были записаны еще в 1970–80-х. Остальные позиции заняты тем, что условно называют «классикой рока», от The Beatles и Pink Floyd до легендарных хитов Майкла Джексона и Принса.
Схожая ситуация, судя по всему, наблюдается и в России. Официальных данных нет, но в топе альбомов компании «Союз», главного в стране дистрибьютора музыки на физических носителях, полностью отсутствуют «герои момента» вроде Монеточки или Гречки. Единственный отечественный рэпер в двадцатке — Noize MC; большинство же мест заняты «динозаврами» рока вроде Дэвида Боуи, Queen, Стинга и Whitesnake. Похоже, что отечественные потребители, готовые реально потратиться на приобретение музыки, не особо интересуются новомодными веяниями, предпочитая то, что в обиходе российских меломанов давно именуют «качественной музыкой».
Было бы за что платить
Таким образом, прослеживаются как минимум две тенденции. С одной стороны, самые популярные современные исполнители адаптировались к ситуации, когда продажи записей больше не могут поддерживать их финансовое благополучие — за счет концертов и агрессивного промоушена в соцсетях они успешно зарабатывают и на стриминге. Но на стриминге практически невозможно выжить артисту без имени — роялти с одного проданного альбома (в физической или цифровой форме) равны доходу от 1,5 тыс. прослушиваний на подписном сервисе; очевидно, что мало кто из начинающих артистов без поддержки крупных лейблов способен достичь такого результата. С другой стороны, потребители, привыкшие к вдумчивому прослушиванию в домашнем комфорте, явно «голосуют кошельками» за музыку, которую любили еще их родители (а то и деды).
Творчество современных артистов не воспринимается как объект для долговременного вложения денег (не будем забывать, что запись на физическом носителе можно не только поставить на полку, но, в случае нужды, и продать — иногда даже выгодно). Подписная модель потребления музыкального контента сама по себе подразумевает временность владения понравившейся «пластинкой»; в каком-то смысле новые отношения между слушателями и авторами/артистами напоминают мир, в котором царят библиотеки, но почти полностью исчезли книжные магазины.
Немецкий поп-музыкант Дитер Болен
Немецкий композитор и продюсер Дитер Болен с обезоруживающей откровенностью сравнивал когда-то сочиненные им хиты со стиральным порошком: «Разница только в названиях, а так они все одинаковые». Сегодня, похоже, поп-музыка окончательно превратилась даже не в хозтовар, а, скорее, в жвачку — после употребления которой, правда, не остается на память даже фантика.
В долгосрочной перспективе это, увы, может означать практически полное забвение сегодняшних звезд поколением позже — и, что гораздо хуже с точки зрения бизнеса, отсутствие надежной базы для создания заинтересованной в новом музыкальном продукте потребительской аудитории.
Впрочем, задела, накопленного музыкальной индустрией в 1950–1990-е, вероятно, хватит еще достаточно надолго — так что можно предположить, что и в 2020-е в топах продаж будут значиться всё те же «герои вчерашних дней».
