Ритейл как социальный проект

Индустрия торговли обеспечивает свыше 12 млн россиян работой, а все население страны — продуктами питания. Главную роль в этом процессе играют торговые сети — по данным Росстата, в первом квартале 2017 года они формировали в среднем 27,8% общего объема оборота розничной торговли РФ (в первом квартале 2016 года — 26,3%). В непростое для экономики время они приобретают особое значение для малообеспеченных слоев населения.

Потребитель выбирает сети

Кризис больно ударил по покупательной способности населения: по данным исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), почти треть жителей РФ за последние три месяца были вынуждены экономить на мясе, сыре и колбасе, то есть наиболее востребованных россиянами продуктах. Хуже всего приходится семьям с низким уровнем дохода и тем более тем, чьи заработки не дотягивают до прожиточного минимума.

Вместе с тем, как показывает исследование ВЦИОМа, население не готово идти на ухудшение качества своей жизни ради низких цен. Для него важны такие факторы, как доступность магазинов, широкий ассортимент, высокое качество продукции, возможность совершать покупки в удобное время.

Торговые сети соответствуют стратегии потребителя, сочетающей стремление покупать дешевле, но при этом сохранять потребление. Сети наглядно демонстрируют закон экономии на масштабах: они развиваются, создают конкуренцию, постоянно обновляют линейку товаров. Сетевая торговля представлена современными форматами магазинов, разнообразным ассортиментом для потребителей различного достатка. Несмотря на кризис, сети высокими темпами наращивают объемы реализации продукции и количество магазинов.

Для малообеспеченных граждан сети стали хорошим подспорьем, констатирует профессор, доктор экономических наук, член комитета Госдумы по регламенту и организации работы Алексей Кобилев. Не секрет, что цены на многие социально значимые продукты в такого рода торговых точках значительно ниже, чем, например, в розничных магазинах формата «возле дома». Плюс ко всему в сетях можно часто наблюдать разного рода акции, направленные на поддержку именно малоимущих граждан, — скидки по социальным картам, особые часы для пенсионеров и т.п. Важно понимать, отмечает Алексей Кобилев, что государство поддерживает все эти мероприятия на разных уровнях.

Развивая сегменты экономкласса и дискаунтеры, торговые сети не только предоставляют россиянам возможность экономии, но и обеспечивают качественный уровень потребления для различных слоев населения. Кроме того, сети разрабатывают собственные социальные программы по поддержке малоимущих слоев населения. К примеру, в Москве действуют электронные социальные сертификаты, получатели которых могут приобрести в крупнейших торговых сетях нужные им продукты питания (кроме алкоголя и табака). В Петербурге действуют социальные карты для малоимущих граждан, зарегистрированных в комитете по социальной политике, которые дают скидку на все продукты сети, кроме алкоголя и табака.

Осознанная помощь

Как отмечает временно исполняющий обязанности главы Республики Карелия Артур Парфенчиков, поддержка малообеспеченных слоев населения в настоящее время крайне актуальна. «Соответственно, мы должны использовать абсолютно все возможные механизмы, которые могут помочь в данном вопросе. Взаимодействие с торговыми сетями — это важный компонент работы, поскольку именно ритейл является системообразующим элементом инфраструктуры, от действия розничных сетей зависят конечные цены для потребителей, в том числе и тех, которые нуждаются в поддержке», – считает он.

Кризисное состояние в экономике, снижение реальных располагаемых доходов граждан, а также растущая потребность населения в доступных, но качественных продуктах — все это дает сетевым ритейлерам большие возможности для развития социальной политики и привлечения покупателя именно в свои торговые залы, отмечает Екатерина Михалева, руководитель проектов практики АПК Консалтинговой группы «НЭО Центр». Однако важно понимать, что, как правило, бизнес — а торговые сети это такой же способ заработать, как и остальные направления коммерческой деятельности предпринимателей, — в первую очередь должен регулярно приносить доход, поэтому к любого рода акциям, конкурсам, распродажам и скидочным карточкам следует подходить как минимум с трезвой головой и калькулятором.

В числе основных социальных инструментов воздействия на потребителя у крупных ритейлеров и региональных супермаркетов — постоянные распродажи или акции (скидка на акционные товары достигает 50%); тематические распродажи, например «дни Турции в Ашане», все товары с восточным акцентом по специальной цене; сезонные распродажи — например, по случаю крупных праздников или Дня семьи; антикризисные акции; предоставление 5—10% скидки пенсионерам, школьникам, студентам — в определенные часы или выходные дни, иногда на все время работы магазина и т. д.

В целом, указывает Екатерина Михалева, продавец всегда стремится запечатать акцию в благородную упаковку, чтобы подчеркнуть социальную значимость своего намерения. И реальным действенным способом соцподдержки в этом ряду является предоставление скидок — по соцкартам, пенсионерам и учащимся. Также сейчас популярно стало в торговых залах размещать информацию полезного характера — как правильно выбрать овощи и хранить фрукты: сети таким образом подчеркивают, что для них важно здоровье каждого покупателя.

Еще один действенный способ соцподдержки, продолжает эксперт, – совместные проекты с властью, например, сеть, у которой собственное производство определенного вида продуктов, может стать официальным поставщиком мероприятий социальной направленности. Также ритейлеры могут вести финансовый патронат детских домов.

Произошла также смена ассортиментной политики некоторых сетей. Например, если до 2014–2015 годов стратегия многих сетей была ориентирована на средний сегмент и выше, после кризиса 2015-го этот вектор сместили в сторону лояльности к малоимущим гражданам. Корректировка ассортимента в пользу более доступных аналогов делалась для того, чтобы сохранить покупателю привычный выбор, защитив его от последствий высокой инфляции. В 2016 году темпы инфляции замедлились, а в 2017-м достигли рекордно низких показателей. Это позволило розничным ценам не только стабилизироваться, но и пойти вниз: по ряду продуктов стала наблюдаться дефляция — в первом квартале 2017 года они стоили меньше, чем в начале 2016-го. Благодаря определенным успехам в импортозамещении и хорошему урожаю, в частности, подешевели мясные и рыбные консервы, мука, сахар, растительное масло.

В целом смена фокуса торговых сетей на сдерживании роста розничных цен может считаться положительным примером социальной ответственности, заключает Екатерина Михалева. Например, если сделана ставка на рост продаж за счет притока новых покупателей, которые идут на акции и распродажи, а также на лояльное ценообразование. В период низкого роста доходов населения это правильный шаг, который поддержит здоровый товарооборот и снизит уровень просрочки на прилавках.

Необходимо, кстати, добавить, что скидки на продукцию действуют не только для граждан, чьи доходы ниже прожиточного минимума, подчеркивает эксперт Общественной палаты Мос­ковской области Сергей Литвиненко. Так, например, в Москве действует социальная карта москвича, которая предоставляет целый ряд преференций пенсионерам, студентам, учащимся, молодым мамам, гражданам, получающим жилищные субсидии. Такую карту можно использовать не только как дисконтную карту при оплате (аптеки, магазины, бытовые услуги, общественное питание, химчистки и пр.), но и как проездной билет для бесплатного проезда на наземном городском транспорте и метрополитене. Присоединиться к программе скидок проекта «Социальная карта» может любой ритейлер.

Как накормить россиян

Власти осознают проблему снижения покупательной способности и пытаются искать пути ее решения. До второй половины 2018 года должен заработать проект поддержки населения. Речь идет о льготных продовольственных карточках, которые можно будет отоваривать в уполномоченных торговых точках. Ежемесячная сумма, перечисляемая на продовольственную карточку, может составить около 1,5 тысячи руб­лей (2 кг мяса, 2 кг рыбы и 30 кг картошки).

Существуют и другие меры в этом отношении, рассказывает Алексей Кобилев. В частности, на региональном уровне постоянно проводятся круглые столы с участием отечественных производителей, отраслевых ассоциаций, союзов производителей продуктов питания, сотрудников ФАС и активистов общественных предпринимательских организаций. «Мы выступаем против прямого регулирования торговой наценки, но за максимальное саморегулирование отрасли как в интересах отечественного производителя — расширение его присутствия на полках, так и в интересах потребителя, особенно малоимущего, — увеличение ассортимента качественных и недорогих товаров», — рассказывает депутат.

Помощь малообеспеченных путем предоставления скидок и различных программ — это лишь часть пути. «Уже достаточно давно реализован механизм предоставления скидок для пенсионеров и держателей социальных карт в крупнейших сетевых магазинах, и мы со своей стороны поощряем такие инициативы бизнеса», — рассказывает Артур Парфенчиков. Но дополнительные скидки по отдельным категориям товаров первой необходимости должны предоставляться и многодетным семьям, особенно по молочным продуктам, детскому питанию и т.д., и диалог по этому вопросу непрерывно идет, многие торговые точки готовы предоставлять ощутимые скидки для данной категории граждан.

Также, добавляет Парфенчиков, компонент поддержки малообеспеченных граждан можно интегрировать в механизм взаимодействия хлебобулочных комбинатов и торговых сетей в вопросе возврата нереализованной продукции — к примеру, предусмотреть возможность реализации части нераспроданного товара, который идет на возврат, в вечерние часы по минимальной, символической цене.