Ушедшие из России бренды регистрируют товарные знаки. Что это означает
Ряд иностранных компаний, ушедших с российского рынка, зарегистрировали новые товарные знаки. Соответствующие данные можно найти в базе Роспатента. Для чего компании пошли на этот шаг и насколько вероятно их возвращение на российский рынок — в материале «Известий».
Причины регистрации
• О том, что ушедшие из России компании регистрируют товарные знаки, стало известно благодаря изучению базы Роспатента. Сами бренды об этом публично не заявляли. В ответ на просьбы СМИ прокомментировать ситуацию некоторые компании, в частности, Hyundai, сообщили, что регистрация знаков — обычная практика. Планы по возвращению на российский рынок пока никто не озвучил.
Начиная с 2022 года российский рынок массово покинули сотни западных компаний. Некоторые свернули деятельность полностью, другие приостановили. Так, часть компаний передала управление ключевым российским сотрудникам, при этом предусмотрев право обратного выкупа на случай нормализации делового климата. Активы отдельных фирм перешли в госсобственность.
• На данный момент Роспатент зарегистрировал товарные знаки Louis Vuitton, Kia, Hyundai и IKEA. Заявки на регистрацию товарных знаков продолжают подавать Coca-Cola, Starbucks, Chanel, Merсedes, Microsoft, Nissan, Disney, Universal, Procter & Gamble, Pepsi, Moët Hennessy, Rolex и другие иностранные компании.
• При этом есть риск досрочного прекращения действия товарных знаков некоторых компаний. В частности, это касается холдинга Inditex (Zara, Stradivarius, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Massimo Dutti и другие). Также пока не было сообщений о перерегистрации товарных знаков ушедших H&M, Kering (бренды Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent), Uniqlo, Vans, Levi Strauss & Co и других брендов.
• Регистрация новых товарных знаков иностранными компаниями, покинувшими российский рынок, — стратегический маневр. Прежде всего это способ сохранить контроль над своим брендом: даже если физически компания ушла, ее имя, логотип и узнаваемые элементы остаются под охраной, не позволяя третьим лицам (будь то конкуренты, бывшие партнеры или предприимчивые дельцы) использовать их в своих интересах. По российским законам, если правообладатель не использует товарный знак три года, его могут аннулировать.
• Также такая регистрация может давать сигнал и потребителям, и властям, что компании ушли с рынка не окончательно. Бренды оставляют за собой возможность вернуться, когда политическая и экономическая ситуация изменится. И, чтобы в будущем не начинать с нуля, они закрепляют за собой юридическое присутствие.
• Кроме того, в эпоху параллельного импорта и серого рынка регистрация товарного знака выступает одним из немногих рычагов влияния на ситуацию. Она позволяет инициировать правовые разбирательства против недобросовестных поставщиков или нарушителей, а также представлять свои интересы.
Возможность возвращения в Россию
• Вероятность возвращения ушедших из России иностранных компаний зависит от экономических и политических аспектов, а также корпоративной стратегии. Бизнес прагматичен: если рынок остается прибыльным, а спрос на продукцию высок, то компании будут искать пути вернуться. Россия — огромный потребительский рынок с устойчивым спросом в ряде отраслей. Уход с этого рынка привел к миллиардным потерям предприятий. Например, по данным РФПИ, американские компании потеряли более $300 млрд.
• Однако бренды вынуждены учитывать репутационные риски. В условиях глобальной повестки возвращение в Россию может вызвать критику на родине, особенно со стороны медиа, инвесторов и потребителей, чувствительных к политике и этике. Но информационная повестка меняется, в том числе благодаря стремлению нового президента США Дональда Трампа выстроить диалог с Россией.
• Также стоит учитывать, что многие компании не ушли из страны полностью. Они передали бизнес в руки третьих лиц, сохранили товарные знаки, а также продолжили косвенное присутствие через параллельный импорт. Вероятность возвращения будет зависеть от скорости нормализации отношений, экономической выгоды и способности компаний к гибкости.
Реакция российского рынка
• Массовое возвращение иностранных брендов, безусловно, скажется на российском рынке. За время их отсутствия отечественные компании получили уникальную возможность занять освободившиеся ниши, укрепить свои позиции, развить локальные бренды и привыкнуть к тому, что конкуренции с глобальными гигантами больше нет. Однако возвращение бывших «тяжеловесов» увеличит конкуренцию в ценовой плоскости, а также по другим показателям — качеству, сервису и маркетингу. Иностранные компании если и вернутся, то уже с учетом прежнего опыта и новых реалий. Тем, кто за время отсутствия иностранных предприятий не успел выстроить устойчивую бизнес-модель, масштабироваться или нарастить лояльную аудиторию, придется тяжело.
• Возможное возвращение иностранных брендов может ударить по инвестиционным ожиданиям отечественных предприятий. Пока иностранцы отсутствовали, многие российские компании рассчитывали на долгосрочные перспективы роста. Но, если бренды вернутся, особенно с правом выкупа или через партнерские схемы, локальным игрокам придется пересматривать свои стратегии, а в некоторых случаях — отступать.
• Вместе с тем для некоторых сфер это может стать катализатором развития. Те, кто выстоит и адаптируется, выйдут на новый уровень. У некоторых российских компаний может появиться шанс стать партнерами, дистрибьюторами или даже совладельцами возвращающихся брендов. Рынок станет более живым и динамичным.
• При этом российские власти уже неоднократно заявляли, что продолжат поддерживать отечественных производителей. В частности, президент страны Владимир Путин поручил разработать максимально прозрачные правила возвращения на российский рынок, при этом закрепив преимущества для местных брендов.
При написании материала «Известия» беседовали и учитывали мнения:
- экономиста Дмитрия Голубовского;
- юриста практики интеллектуальной собственности фирмы «Косенков и Суворов» Вячеслава Игумнова;
- заслуженного юриста России, доктора юридических наук и профессора Ивана Соловьева;
- автоэксперта Игоря Моржаретто;
- вице-президента Национального автомобильного союза Яна Хайцеэра;
- руководителя центра политэкономических исследований Василия Колташова.
