«Правда или нет?» — этот вопрос мог прийти в голову всем, кто хоть раз читал новости о возвращении иностранных компаний в Россию. Сомнения развеял президент РФ Владимир Путин, который 13 марта сообщил о закрытом процессе переговоров с некоторыми западными компаниями, желающими вернуться на российский рынок. При этом глава государства подчеркнул, что Россия приветствует возвращение иностранцев и готова сказать welcome (добро пожаловать. — «Известия») в любую секунду. Однако он добавил, что Москва не будет предоставлять им какие-либо преференции.
Создается впечатление, что еще чуть-чуть и всё станет как прежде: вернутся золотые арки McDonald’s, витрины магазинов снова окрасятся в цвета знакомых брендов, а для доступа к некоторым западным интернет-сервисам больше не потребуется VPN. Как говорится, мечтать не вредно. В условиях нынешней геополитической турбулентности ажиотаж вокруг компаний-возвращенцев слегка преувеличен. И это при том, что некоторые иностранные фирмы действительно отправили заявки на регистрацию своих товарных знаков в России. Спусковым крючком для их возвращения станет окончательное урегулирование украинского кризиса. Обсуждаемое 30-дневное прекращение огня хоть и вселяет надежду на разрешение конфликта, однако не гарантирует успеха «сделки по Украине», о которой регулярно говорит президент США Дональд Трамп.
В случае восстановления торгово-экономических связей РФ и США в прежнем виде американский бизнес может представлять угрозу для отечественных предпринимателей. Появление знакомых брендов на улицах российских городов станет сигналом для всего мира о том, что Вашингтон больше не будет никого упрекать за работу с Москвой. А значит, вслед за американцами потянутся европейские, японские и другие иностранные компании.
Такое положение дел может значительно пошатнуть позиции и китайского бизнеса в России. Сегодня в нашей стране в среднем регистрируют около 140 компаний из КНР в месяц. При этом до введения западных санкций в 2022 году этот показатель составлял лишь 40 фирм. В основном граждане КНР занимаются оптовой торговлей, продавая товары повседневного потребления, одежду, электронику и другую продукцию. Рост китайского интереса к России особенно заметен на наших маркетплейсах. Только на Ozon по итогам 2024 года зарегистрировано более 100 тыс. продавцов из КНР. Это в десять раз больше, чем в 2022-м.
Подобная «расстановка сил» на российском рынке наблюдается не только в области электронной коммерции, но и в других нишах, прежде всего на автомобильном рынке. До начала СВО в лидеры по продажам авто входили компании из Евросоюза, Японии и США. В 2021 году доля китайских марок в России составляла всего лишь около 7%. Однако уже в 2023-м китайские производители заняли более 50% всего автомобильного рынка нашей страны. Прежде не знакомые русскому слуху «Хавалы», «Джили» и «Чери» сейчас звучат уже вполне привычно. Это подтверждает и бухгалтерская отчетность фирм, свидетельствующая о рекордных продажах на российском рынке.
Между тем, несмотря на такое «головокружение от успехов», китайскому бизнесу, вероятно, придется уступить иностранным компаниям определенную долю рынка. Если главным преимуществом товаров из КНР выступает доступная цена, то в рукаве у западных фирм всё еще остается их главный козырь — известный бренд, который сам себя продает. За спиной многих европейских и американских компаний стоит многолетняя история и огромные вливания денежных средств в рекламу и маркетинг.
В таких условиях наиболее уязвимой аудиторией станет российская молодежь, для которой иностранные бренды, начиная от Coca-Cola и заканчивая BMW, давно стали спутниками повседневной жизни. Для того чтобы узнать, как подрастающее поколение относится к новостям о возвращении западных компаний, специалисты автономной некоммерческой организации «Евразийские молодежные проекты» (АНО «ЕМП») провели опрос среди 200 студентов столичных вузов в возрасте от 18 до 24 лет.
Как оказалось, шесть из десяти учащихся позитивно относятся к новостям о возвращении американских компаний. В поддержку данного ответа проголосовали 59,5% респондентов. Отрицательную позицию заняли лишь 9% опрошенных. Нейтральное отношение наблюдается у 31,5% респондентов. При этом к китайским компаниям, работающим в России, положительно относятся лишь 38,5% студентов. Большинство (52,5% респондентов) все-таки безразличны к бизнесу КНР в РФ и 9% относятся к нему отрицательно.
Идем далее. Примечательно, что в последнее время рост доверия к отечественным производителям среди молодежи значительно вырос. Это показали результаты ответов на вопрос о предпочтениях при выборе из трех одинаковых товаров. Единственное отличие заключалось в происхождении бренда. Здесь мнения респондентов заметно разделились.
С небольшим отрывом победил американский бренд, продукцию которого намерены приобрести 48% опрошенных. При этом вторую строчку занял товар российской фирмы, его бы купили 46% респондентов. И это при том, что продукция компаний из РФ и США может быть частично или полностью произведена в КНР.
Эти данные свидетельствуют о недостаточном доверии российской молодежи к китайским брендам. Многие фирмы из КНР пока не достучались до сердца отечественного покупателя в силу культурных особенностей. И именно здесь, в области маркетинга, у российских компаний есть большое преимущество над китайскими коллегами. Существенную конкуренцию брендам из РФ в этом деле может составить только американский бизнес.
В конце концов, нужны ли вообще эти «возвращенцы»? Вопрос остается открытым. Спустя три года после начала СВО нашей стране удалось извлечь значительную пользу от добровольного ухода иностранных компаний. На первый план вышли отечественные предприниматели, начавшие дело практически с нуля. И им точно не захочется снова делиться рынком с иностранцами, у которых есть большие шансы вернуть утраченные позиции, о чем и свидетельствуют данные нашего опроса.
Возможно, в скором времени мы станем свидетелями масштабной конкуренции между западными, отечественными и китайскими компаниями в России. Не знаю, на чьей стороне будете вы, но лично я — за наших.
Автор — китаист, директор АНО «Евразийские молодежные проекты», магистрант программы двойного диплома МГИМО и Пекинского университета международного бизнеса и экономики «Россия и Китай: экономические и политические тренды в Евразии»
Позиция редакции может не совпадать с мнением автора
