Бизнес начал активно обсуждать возвращение зарубежных брендов на российский рынок, однако этот процесс, скорее всего, окажется куда более сложным, чем уход. Первоначальные решения о приостановке или полном сворачивании деятельности в нашей стране диктовались не бизнес-интересами (по данным РФПИ, общие убытки только американских компаний от ухода из РФ достигли $324 млрд), а геополитикой. Теперь тем, кто думает вернуться, придется считаться с изменившимися условиями.
Почему иностранные бренды не смогут вернуться в течение этого года? Самое очевидное препятствие — локации. Многие торговые центры, которые всего год-два назад страдали без арендаторов, сейчас заявляют, что ключевые площади заняты: вместо ушедших гигантов вроде IKEA или H&M в них разместились конкуренты — прежде всего российские компании.
Чуть проще будет тем, кто продолжил работать в России, пусть и через партнерские схемы, под новыми названиями. Так, Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear и Stradivarius смогут беспроблемно вернуться и использовать свою инфраструктуру и логистику, потому что владеющий брендами испанский холдинг Inditex имеет соглашение с работающей в РФ ливанской Daher group (Maag, Ecru, Dub).
При этом интерес к крупным именам по-прежнему остается: некоторые ТЦ и сети готовы выделить для них локации, ведь вопрос о долгосрочных и надежных арендаторах всегда актуален.
Однако есть ситуации, когда уже занятые площади трудно освободить — например, Stars Coffee. На днях появилась информация, что Starbucks не прочь возродить свой бренд в России и пока неофициально предлагает 24 млрд рублей за всю сеть Stars Coffee. Это почти в 10 раз больше, чем она обошлась рэперу Тимати и бизнесмену Антону Пинскому, в свое время выкупившим бизнес американцев.
Еще один барьер, о котором говорят реже, — негатив со стороны профильных госструктур и, в частности, Минпромторга. Его представители упрекают ушедшие компании, которые планируют вернуться, в непоследовательности.
И очевидно, что за возвращение придется платить.
Например, президент Союза торговых центров Булат Шакиров уже предложил обязать такие бренды внести невозвратный депозит в размере пятигодовой арендной платы за каждый магазин, но не менее €1 млн. И, если компания за этот срок вновь уйдет с рынка, половина этой суммы пойдет в Фонд развития новых территорий, а оставшиеся 50% — торговому центру, где иностранный бренд планирует открытие.
Справиться с этим барьером можно, предложив государству и обществу новую ценность: локализацию части производств, участие в образовательных проектах, создание рабочих мест. То есть придется продемонстрировать, что повторный приход компании — это не очередная итерация «на время», а долгосрочное партнерство, основанное на согласии играть по новым правилам.
Компании, привыкшие продвигать себя в глобальном масштабе, столкнутся и с тем, что им будут частично недоступны привычные инструменты. Часть рекламных платформ (например, в социальных сетях) заблокирована или же пользование ими сопряжено с высокими репутационными рисками. Это затруднит коммуникацию с аудиторией, которая за последнее время и так успела переключиться на других поставщиков — и локальные компании, и новых игроков из Азии, чьи товары и сервисы оказались вполне конкурентоспособными.
Компаниям, входящим в Meta* (признана экстремистской организацией в РФ), потребуется пройти долгую и сложную процедуру юридического «очищения», если они захотят полноценно вернуться в правовое поле нашей страны.
Самой серьезной проблемой станет восстановление доверия. Многим потребителям кажется, что уход западных брендов был предательством, а возвращение — попыткой забрать свой кусок пирога обратно, как только изменилась политическая и экономическая ситуация. Отсюда возникает дополнительный скепсис, который брендам придется развеивать продуманными имиджевыми и PR-ходами, использовать разные стратегии. Например, провести перезапуск с локальной адаптацией, сделать ставку на новизну и технологичность или запустить совместные проекты с российскими игроками.
Одна громкая рекламная кампания или акция не смогут моментально вернуть лояльность, особенно если негатив подкрепляется публичной критикой со стороны госорганов или сообщества соцсетей. В этих условиях каждая публичная ошибка может стоить еще дороже, чем прежде, подогревая негатив.
Что же сделать, чтобы преодолеть все барьеры и снова восстановить доверие покупателя в России?
Локации можно обеспечить, если бренды предложат торговым центрам условия с долгой и более дорогой арендой.
Потребуются также усилия, чтобы восстановить отношения с органами власти. Сейчас поощрение или стимулирование возвращения иностранных брендов на российский рынок не является главной задачей для Минпромторга, поэтому ситуацию может изменить только политическая воля.
Что касается продвижения брендов и привлечения внимания покупателей, то здесь иностранные компании должны будут «импортозаместиться» нашими соцсетями и привлечь внимание жителей России с помощью Telegram, «ВКонтакте», RuTube, «Дзена».
С учетом всех существующих барьеров полноценное возвращение ушедших возможно лишь через один-два года. За это время можно решить все организационные, логистические, маркетинговые моменты.
Автор — основатель коммуникационного агентства Breaking Trends
Позиция редакции может не совпадать с мнением автора
