Привезение с мотором: россияне покупают авто на маркетплейсах на 726% чаще
Продажи новых автомобилей через маркетплейсы в конце 2024 года выросли в восемь раз год к году, сообщили «Известиям» аналитики. Растущую тенденцию покупать машины онлайн с доставкой подтвердили «Известиям» и сами торговые площадки. Чаще всего выбирают китайские машины, однако приобретают и российские модели. Такой способ приобретения автомобилей будет развиваться и дальше, но полностью не заменит в ближайшем будущем салоны и дилерские центры, считают эксперты.
Какие авто покупают онлайн
Продажи автомобилей на маркетплейсах растут с октября 2024 года, подсчитали аналитики AdTech-компании First Data. Так, с октября по декабрь было продано на 726% (в восемь раз) больше автомобилей, чем за аналогичный период прошлого года.
Статистику подтвердили и маркетплейсы. Пользователи Ozon в четвертом квартале прошлого года заказали в шесть раз больше автомобилей по сравнению с аналогичным периодом 2023-го, сообщили «Известиям» в пресс-службе маркетплейса. Это более 1,2 тыс. машин с момента появления такой категории. На Wildberries с момента запуска категории приобрели несколько сотен автомобилей, отметили в пресс-службе.
Всего, по данным аналитиков, с октября 2023 года, когда первые автомобили стали доступны на маркетплейсах, по январь 2025-го было приобретено около 1,9 тыс. машин на сумму 3,9 млрд руб.
В основном на маркетплейсах покупают китайские автомобили — на них приходится 94% от всех покупок, оставшиеся 6% составляют российские бренды. Наиболее востребованными у онлайн-покупателей маркой стала Chery, а самая популярная модель у этого бренда — Tiggo 4 Pro. Из российских охотнее всего покупают LADA Granta. Самым дорогим автомобилем, приобретенным на маркетплейсе, стал LiXiang L9 стоимостью 7,7 млн рублей, подсчитали аналитики.
Самыми популярными моделями на Ozon стали Chery Tiggo 4 Pro и Chery Tiggo 7 Pro Max, а также отечественные LADA Vesta, Granta и Niva. На Wildberries самым большим спросом пользуются модели марок Chery, Omoda, Jaecoo и LADA.
Чаще всего на Wildberries автомобили заказывали жители Московской, Свердловской и Смоленской областей, Москвы и Татарстана. Всего этой возможностью воспользовались жители более 30 регионов. На Ozon половина всех заказов поступает из Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга. Также машины онлайн часто покупают жители Ростова-на-Дону, Краснодара и Краснодарского края.
— Жители удаленных регионов тоже не остаются в стороне: например, один из первых заказанных автомобилей Chery уехал в Норильск, — добавили там.
Российские банки также активно работают над созданием экосистем для автолюбителей. О запуске такого направления в 2024 году объявил Т-Банк. В том числе через его приложение можно оформить кредит и купить транспортное средство с доставкой до дома.
— За 2024 год спрос на онлайн-покупку автомобилей увеличился. Так, к концу 2024 года ежемесячные продажи в нашем сервисе выросли в десять раз по сравнению с началом года, — рассказал «Известиям» руководитель направления «Авто» в Т-Банке Денис Мусиенко. — Мы связываем это с удобством использования сервиса, обновлением приложения, а также со специальными офферами от экосистемы Т-Банка, которые позволяли приобрести автомобили на более выгодных условиях. Разницу в брендах-фаворитах между онлайн и офлайн покупкой не замечаем, это также остаются российские и китайские производители, последние годы входящие в топ-10 по продажам среди новых авто.
Рынок онлайн-покупки автомобиля начал серьезно формироваться в 2024 году, добавил генеральный директор «ВТБ Авто» Сергей Медынский.
— Согласно нашим исследованиям, уже на конец 2024 года почти 10% опрошенных предпочли бы купить авто онлайн, — подчеркнул он. — В онлайне чаще всего берут автомобили за 2–3 млн рублей, среди наиболее популярных — Chery Tiggo 4 PRO и Chery Tiggo 7 PRO MAX.
Почему растут продажи машин на маркетплейсах
Для россиян покупка автомобилей на маркетплейсах — относительно новый опыт, так как эта опция стала доступна чуть более года назад, отметили эксперты. Однако рост покупок говорит о том, что формируется новый тренд, полагает СЕО и сооснователь AdTech-платформы First Data Александр Старостин.
Рост продаж автомобилей на маркетплейсах в конце 2024 года может быть объяснен как развитием самих маркетплейсов, так и изменением покупательских привычек, сообщил независимый пиар-консультант Денис Голдман.
Отчасти высокие показатели роста продаж можно объяснить эффектом низкой базы, то есть низкими стартовыми показателями, считает основатель автомобильного маркетплейса FRESH Денис Мигаль. Абсолютные показатели в штуках, а не в процентах, пока не производят сильного впечатления, отметил он.
— Тем не менее у направления удаленной продажи машин прекрасные перспективы роста. Лет десять назад вообще казалось, что продавать автомобили через компьютер или смартфон без личного визита в салон в принципе нельзя. Нужно же посмотреть, пощупать, совершить пробную поездку. И дилеры жили, не замечая развития электронной коммерции, думая, что так будет вечно, — пояснил он.
Даже попытки отдельных автопроизводителей превратить автосалоны в пункты выдачи заранее заказанных автомобилей воспринимались в штыки, добавил Денис Мигаль.
— Потому что так дилеры лишались части заработка. Клиенту, который уже выбрал машину и зафиксировал цену, сложно продать за тройную цену сетку в бампер, сигнализацию, прочие дополнительные услуги. Запрос на честность и прозрачность сделки — важная сторона, — сказал он.
Кроме того, онлайн-покупка позволяет, по его словам, минимизировать общение.
— Мы по своей статистике видим: все чаще люди предпочитают чаты телефонным звонкам. Так им проще охранять свое личное пространство от слишком настойчивых мастеров продаж, — отметил он.
В плюсе оказываются и жители не самых крупных населенных пунктов, где нет большого количества дилерских центров, поскольку машину доставят им сразу домой.
Доставка автомобиля в удобное для покупателя место существенно экономит его время, обратил внимание руководитель по работе с партнерам КАСКО в компании «Сравни» Евгений Фатьянов.
— Кроме того, покупатели получают фиксированную цену, что упрощает процесс принятия решения. Все таможенные пошлины уже оплачены, а автомобили, представленные на платформе, действительно имеются в наличии, — подчеркнул он.
Заменят ли маркетплейсы автосалоны
Тренд на покупку автомобилей через маркетплейсы продолжится в этом году, полагают эксперты.
— Безусловно, онлайн-продажи авто будут расти. Около 40% автомобилистов в разных опросах сообщают, что либо точно купят следующий автомобиль через маркетплейс, либо рассматривают такую возможность как альтернативу, — сказал эксперт направления «Народный фронт. Аналитика» Петр Шкуматов.
Эта практика не только станет более привычной, но и будет способствовать внедрению дополнительных сервисов, таких как трейд-ин или возможность оформления кредитов и рассрочек непосредственно через платформу, считает Евгений Фатьянов.
Сейчас модель покупки через маркетплейсы предусматривает полную оплату за автомобиль картой, подчеркнул заместитель генерального директора по цифровой трансформации ГК «Автодом» и ГК «АвтоСпецЦентр» Олег Кузнецов.
— Это сужает список потенциальных покупателей. Пока такие продажи — скорее тестирование гипотезы и нового канала. Это история, которая точно будет развиваться, но говорить о том, что маркетплейсы полностью заменят продажи в дилерских центрах, еще очень и очень преждевременно, — полагает он.
Продажа через маркетплейсы сейчас для автодилеров не дешевле, чем привлечение клиентов через традиционные каналы рекламы, а сама сделка несет множество организационных и юридических нюансов, подчеркнул Олег Кузнецов.
Автомобильный рынок десятилетиями формировал культуру покупки, при которой личный осмотр, тест-драйв и консультация с дилером остаются важными этапами выбора, добавил CEO проекта Likvi.com Александр Коротков. Развитие цифровых технологий не может в одночасье изменить этот уклад.
— Маркетплейсы могут закрепиться как удобный инструмент для покупки бюджетных автомобилей, но для завоевания премиального сегмента им придется либо радикально снижать цены, либо создавать сервис на уровне дилеров, — отметил он.
Пока этого не произошло, но автомобильный рынок гибко меняется в зависимости от глобальных экономических факторов, резюмировал эксперт.
