Голубой и розовый: зачем традиционная британская марка меняет ценности
Jaguar менее чем за месяц сумел удивить несколько раз. Сначала провокационным рекламным роликом и ребрендингом, в ходе которого марка отказалась от кошачьей головы на эмблеме. Потом и цветами своего нового люксового концепта Type 00 — розовым и голубым. За что марка обиделась на своих традиционных покупателей и зачем ей понадобилось пересматривать привычные ценности — в материале «Известий».
Застрелить медведя Паддингтона
Предшествующая премьере автомобиля рекламная кампания под девизом Copy Nothing («Ничего не копировать») вызвала в интернете шквал «гнусной ненависти и нетерпимости», пожаловался управляющий директор британской компании Роудон Гловер. Одни осудили фрик-образы снимавшихся в клипе артистов. Другие, как, например, Илон Маск, были удивлены отсутствием в ролике самого автомобиля.
Третьим не понравился новый логотип, «как у бренда дешевой одежды». Четвертые скорбели, что вместо традиционного логотипа с кошачьей головой появился новый с «закорючками», символизирующими первую и последнюю букву названия. Марка Jaguar, как и многие британские автобренды, как раз большое внимание уделяла своему историческому наследию.
Шуму наделал ролик от лица бренд-менеджера Jaguar, размещенный в Instagram (принадлежит организации Meta, признанной в РФ экстремистской).
— Мы все ненавидим наш ребрендинг, но я хочу заверить вас, что у нас есть видение. <...> Они сказали, что заменить голову ягуара монограммой — это всё равно что убить британскую икону. С таким же успехом мы могли бы застрелить медведя Паддингтона, — заявила девушка, которая, как потом выяснилось, в Jaguar не работала.
Между «роллсом» и «кибертраком»
— Если мы будем играть так же, как все остальные, нас просто потопят, — заявил в интервью The Financial Times Роудон Гловер. По его словам, реакция на ролик, собравший 160 млн просмотров в социальных сетях, была очень «позитивной», но посетовал на «ненависть и нетерпимость».
За день до премьеры в Сеть были явно намеренно слиты фото нового «ягуара». На снимках машина была выкрашена в голубой и розовый цвета и выглядела нетипично для автомобиля марки. Несмотря на принцип «Ничего не копировать», сформулированный еще основателем марки Уильямом Лайонсом, облик концепта вызвал ассоциации с электрическим купе Rolls-Royce Spectre, а угловатые линии — с Tesla CyberTruck.
В ходе презентации электромобиля Type 00 креативный директор JLR Джерри Макговерн попытался снизить градус хайпа. Голубой цвет London Blue, по его словам, вдохновлен окрасом «ягуаров» 1960-х годов. Розовый оттенок назван Miami Pink в честь пастельных тонов городской архитектуры ар-деко и вдохновлен характерным цветом, который приобретает латунь по мере старения.
Жалюзи и «тотемы»
Заодно стали известны кое-какие подробности о концепте и будущей машине. Нули в названии означают нулевые выбросы и статус автомобиля, с которого начинается новый отсчет. Самая необычная деталь — жалюзи в корме. Это не окно в кабинет психотерапевта, который точно понадобится прежнему поклоннику марки, а всего лишь дизайнерский изыск. В них встроены горизонтальные задние фонари. Есть и другие необычные решения, такие как глухая, без стекла крышка багажника. В отсеке в переднем крыле спрятаны «тотемы» из латуни, травертина и алебастра.
Каждый «тотем», вставленный в углубление в центральной консоли, создает свое настроение интерьера — меняет свет, звук, графику дисплеев и аромат. Латунь используется в отделке интерьера, из нее сделаны «крышки» боковых камер с выгравированным профилем ягуара.
Самый мощный в истории
Серийная машина, которую обещают представить в конце 2025 года, будет не двух-, а четырехдверной. Ориентировочно она сможет проезжать 770 км по циклу WLTP, причем 10-минутного заряда должно хватать на 320 км.
Платформа JEA, на которой построен автомобиль, разработана с нуля. При ее создании использовался опыт выступлений заводской команды в гонках «Формулы Е», заявляют в компании. В то же время ранее китайская Chery сообщала, что «электрифицированные» Jaguar и Land Rover будут создаваться на ее модульной платформе.
Type 00 станет самым мощным Jaguar в истории, пообещал Макговерн, с 1000 лошадиных сил в пике. Учитывая успехи современных автомобилей, характеристики не самые выдающиеся. Странно, что не указана максимальная скорость, ведь Jaguar дважды признавался самым быстрым серийным автомобилем в мире.
Мало и дорого
Тем не менее британская марка попытается завоевать люксовый сегмент. Во многом это вынужденная мера: в премиум-сегменте марка не добилась успеха, большой модельный ряд и соперничество с BMW не сработали.
Jaguar сильно отставал от своего внедорожного собрата Land Rover. Так, в 2023 году было продано 356 тыс. автомобилей Land Rover и Range Rover и всего 64 тыс. «ягуаров». Причем наибольшее снижение показал электромобиль I-Pace.
Руководствуясь принципом «Не продаем — не теряем деньги», Jaguar пускает под нож существующий модельный ряд — не только спорткары, седаны, универсалы и кроссоверы с двигателем внутреннего сгорания, но и единственный электромобиль I-Pace. Только популярный кроссовер F-Pace пока останется на конвейере. Британский классифайд Auto-trader уже отметил интерес к подержанным автомобилям марки.
— Jaguar добивался успеха, когда не гнался за объемом, — заявил Роудон Гловер изданию MotorTrend. По сути, компания планирует продавать меньше автомобилей и по более высокой цене. Тем более что дорогие Range Rover и Land Rover Defender играют важную роль в продажах родственной марки.
На традиционную аудиторию марка уже на оглядывается. По расчетам Роудона Гловера, с брендом после трансформации от силы останется 10–15% клиентской базы. Компания делает ставку на совершенно новую аудиторию, более молодую и состоятельную — ведь самый доступный автомобиль будет стоить не менее $120 тыс.
Машина с характером
— Jaguar отстранился от всего мейнстрима и сделал машину, которая сильно отличается от того, что мы видим на дорогах сейчас, — рассказал «Известиям» руководитель студии промышленного дизайна Святослав Саакян. — Даже самые смелые китайские автомобили вряд ли могут сравниться с этой машиной по дизайну и восприятию. Происходит огрубление дизайна, что видно на той же китайской продукции, которая ушла от бесхарактерных форм к «квадратным джипам» и «гелендвагенам». Jaguar как раз и пошел по пути создания автомобиля с характером. Этого не хватает не только в автомобильном дизайне, но и во взаимодействии людей. У «ягуара» есть и более плавная, изящная эстетика. Уверен, что они и в это поиграют через некоторое время, так как яркий дизайн не может быть вечно актуальным.
«Всё делалось не вовремя»
На рубеже 2009 года модели Jaguar в наибольшей степени отвечали духу марки, рассказал «Известиям» автоэксперт, гонщик и бывший шеф-инструктор школы Jaguar Land Rover Experience Егор Васильев.
— У марки Jaguar была одна любопытная особенность. По какой-то таинственной причине англичане всегда или на полшага опережали текущие представления о том, как автомобиль должен выглядеть и как себя должен вести, или, наоборот, отставали. Очень часто нововведения, которые через несколько лет становились нормой, в случае с Jaguar просто оказывались на рынке раньше, чем это было необходимо, и из-за этого компания несла убытки. Машины визуально оставались теми же, однако упрощалась техническая начинка и недостатки «железа» начинали компенсироваться при помощи электронных ассистентов активной безопасности. С этого момента начался закат бренда и началась переориентация на какие-то новомодные тенденции. И здесь опять с какой-то врожденной английской неуклюжестью всё делалось не вовремя. Jaguar начал говорить о переходе полностью на электричество непосредственно перед Brexit. Выяснилось, что все электрические компоненты, на которые компания рассчитывала, производились за пределами Англии и облагались огромными пошлинами, — рассказал эксперт.
Скорее всего, либо компанию готовят к продаже, либо она просто разорится, выразил предположения Егор Васильев.
— На это указывают и «политкорректные» метания, не имеющие под собой ни точной проработки, ни оценки аудитории, и, что самое главное, непонимание перспектив развития современной мобильности, которая от чистых «электричек» начинает переходить в сторону гибридов, — уверен он.
Задача — привлечь внимание
Многие компании, включая Harley-Davidson, стали отказываться от программ «разнообразия, равенства и инклюзивности» (DEI). Volvo в новой рекламной кампании модели EX90 обращается к семейным ценностям.
Jaguar не опаздывает, как и во многих случаях, а, скорее всего, намеренно создает хайп. Эксперты отмечают контраст между тоном рекламной кампании и брутальным обликом представленной машины.
Нетрадиционные темы раздражают основную аудиторию, традиционную, которой гораздо больше, считает главный редактор Максим Кадаков.
— Зато выполнена задача по привлечению внимания, все сейчас говорят о Jaguar. Представьте, если бы они просто показали электрический Jaguar в зеленом цвете, — отмечает он.
Jaguar пошел ва-банк, однако выбор наименее емкого сегмента четырехдверного купе довольно странный, считает Кадаков.
