Сегмент e-commerce в России уже несколько лет демонстрирует устойчивый рост. По мнению многих российских экспертов, эта тенденция продолжится и в 2024 году, а вместе с ней усилится и конкуренция за покупателя в интернете, в том числе и внутри маркетплейсов. Этот год позволит взглянуть на привычные тренды под новым углом. Какие же тенденции ждут рынок?
Вероятно, одним из главных трендов, который появится в 2024 году, станет возвращение продаж через собственные сайты компаний. Наличие площадки в интернете позволяет брендам не терять контакт с аудиторией и растить лояльность.
Разумеется, люди не перестанут покупать на маркетплейсах, особенно если нужно приобрести привычные недорогие товары с быстрой доставкой. Но когда клиент выбирает технически сложный или дорогостоящий товар, ему крайне важно быть уверенным в продавце, получить соответствующие качество и уровень сервиса, уточнить все необходимые характеристики и получить подробную консультацию по выбору.
Также необходимо убедиться в оригинальности товара, например, проверив на сайте производителя уникальный идентификатор смартфона. Кроме этого, не стоит забывать о роли эмоциональной связи с брендом: часто люди готовы доплатить за привычные коробочки, бонусы и промокоды от любимого магазина. По данным исследования Aquarelle Research и «Яндекс Рекламы», у каждого потребителя есть минимум два-три приоритетных бренда.
Поэтому полагаю, что 2024 год станет периодом возрождения независимых интернет-магазинов и развития новых брендов.
Персональные предложения и налаженный контакт с пользователями помогут запомниться и полюбиться покупателям. Если у клиента нет приверженности к конкретному бренду, он в первую очередь обращает внимание на стоимость товара и возможность быстрой доставки. Это формирует сильную конкуренцию между компаниями на сайте посредника, где и без того продавцы часто зависят от скидочных программ площадки. Через собственные сайты бренды могут запускать уникальные кастомные предложения для аудитории, формируя приверженность к бренду и вдохновляя людей возвращаться в магазин снова и снова.
К тому же, когда у компании выстроен контакт с аудиторией, становится намного легче сохранить лояльность клиентов. Представим ситуацию: вы продавали товар через посредника, но в процессе перевозки вещь повредилась. В итоге пользователь получил некачественный продукт. Как следствие, вы рискуете потерять клиента и получить штамп бренда, выпускающего бракованную продукцию. Но если контакт с аудиторией хорошо налажен, можно быстро решить вопрос «лично», не теряя лояльность покупателей.
Я тоже сталкивался с подобной проблемой. Однажды приобрел обои с принтом через посредника, поскольку там доставка была быстрее. При получении обнаружил, что два рулона не стыкуются: рисунок не совпадает. Чтобы разобраться в ситуации, позвонил в официальный магазин производителя с просьбой обменять рулоны, но мне отказали и попросили решить вопрос с посредником. Это пример плохой коммуникации. Не имеет значения, на какой площадке вы продаете: если покупатель обратился напрямую, важно ему помочь.
А вот и удачный кейс: один из брендов модных аксессуаров активно развивает свой сайт и усиливает связь с аудиторией. Небольшая скидка от посредников не сравнится с предложением в самом магазине, когда второй товар продается с 40-процентным дисконтом. За счет такой выгодной акции можно решить сразу несколько задач. Во-первых, укрепить лояльность клиентов. Во-вторых, повысить продажи, ведь пользователь вместо одной вещи в итоге приобретает в два раза больше. И наконец, возвращать клиента всегда дешевле, чем привлекать нового. В этом помогут инструменты email-маркетинга, ретаргетинга и бонусные программы.
Может показаться, что спрос на собственный контент брендов остался в прошлом и его заменили отзывы пользователей. Однако это не так. Сегодня очень важно создавать контент, который будет интересен аудитории.
Многие бренды для своих сайтов и соцсетей делают вовлекающие видео, запускают акции и интерактивы — в них может поучаствовать любой пользователь. Таким образом бренд формирует эмоциональную связь с клиентами и становится частью их жизни и медиапотребления.
Отличный пример работы с контентом — приложение одного из магазинов спортивных товаров. Компания разработала свою систему тренировок, а также постоянно обновляет тематические материалы. Такой подход позволяет поддерживать прямой контакт с пользователем и формировать комьюнити. Это не ноу-хау на рынке, но такой тренд, на мой взгляд, наберет популярность в этом году.
Сегодня многие компании в первую очередь конкурируют за лояльность аудитории и доверие клиентов. Исследования «Яндекса» подтверждают: человеку важно понимать, что товар, который он покупает, доставляется не просто от перекупщика, а от конкретной компании, которая гордится своим качеством и предоставляет лучшее предложение на рынке. Так, для 61% покупателей важен известный для них производитель. По статистике, 58% пользователей, которые настроены на покупку, сразу начинают поиск конкретного бренда. При этом 77% возвращаются и приобретают товар на привычном сайте.
Знание бренда и наличие преконтакта с ним, например, с помощью рекламного продвижения, позволяют наращивать продажи. Но зачастую бренды не анализируют продажи кросс-канально и в долгосрочной перспективе. А ведь без тщательных подсчетов предпринимателям может казаться, что они эффективно распределяют бюджет. В действительности же в процессе анализа всех расходов на посредников и доставку выясняется, что реальных затрат намного больше. И тут нужно понять для себя, что лучше — заработать один рубль со ста продаж или три рубля с пятидесяти? Ведь даже если продажи просядут в количестве, сам бизнес может стать более маржинальным.
Не менее важно корректно оценить LTV (прибыль, которую получила компания от одного клиента за всё время взаимодействия с ним) в каждом канале. В перспективе это поможет использовать весь арсенал современных инструментов от ретаргетинга до CRM (Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами), чтобы оптимизировать затраты на продвижение. Сильная аналитика станет своего рода маркетинговой гигиеной и прекрасной базой для построения стратегии развития всего бизнеса.
В 2024 году индустрия продолжит укрепляться. Наряду с популярными маркетплейсами мы увидим бурный рост локальных брендов в интернете. Через собственные ресурсы они смогут выиграть внимание покупателя, обеспечив уникальный сервис, прямую честную коммуникацию и новые программы лояльности.
Автор — руководитель по развитию стратегических партнерств в «Яндекс Рекламе»
Позиция редакции может не совпадать с мнением автора
