Скидки в «черную пятницу», которая стартует в России 24 ноября, это не миф и не обман. Но следует разобраться подробнее, как они формируются, чтобы у покупателя не было неоправданных ожиданий.
Товары с распродажи можно разделить на несколько категорий. Первая — это то, что осталось нераспроданным по окончании весенне-летнего сезона. Скидка на эти товары в период «черной пятницы» может составлять 30–50%. Такой их размер абсолютно адекватен: ровно те же цены покупатели видели в конце августа — начале сентября в магазинах и на маркетплейсах. Тот товар, который не удалось реализовать в ходе летней распродажи, снова появляется на полках и вешалках в ноябре.
Вторая категория товаров — несезонные, которые в силу разных причин так и не были проданы. Здесь могут быть изделия 2020–2022 годов. Товары этой категории не подвержены модным тенденциям. По факту это товарные остатки компании-производителя или магазина, которые уже долгое время хранятся на складах. Место на складе — это затраты, поэтому компании используют «черную пятницу» для реализации этой группы товаров. Скидки на них могут достигать 25–70%.
Третья категория товаров, которую чаще всего можно встретить в крупных магазинах, — так называемые специальные коллекции. Их делают по заказу магазина или крупного бренда с целью увеличить денежные потоки компании в конце года. Эти товары изначально имеют невысокую себестоимость, что позволяет продавать их по более низкой цене. Если оценить их стоимость относительно всей категории, представленной на полке, то скидка будет 25–30%. Но имеет смысл обратить внимание на материалы: например, если это одежда, она будет выполнена из недорогой синтетической ткани.
Что касается маркетплейсов и товаров повседневного спроса, то на них обычно предоставляется скидка от 10 до 15%, потому что там достаточно низкая маржа.
А когда вы видите скидку 90%, это, скорее всего, залежавшийся товар, по определенным причинам не проданный вовремя. Он может быть абсолютно новым, но, например, предыдущей модели. То есть уже вышла обновленная модель, и магазину срочно нужно распродать прошлую партию. Но не факт, что вам нужна именно обновленная модель, — иногда там добавляются какие-то функции для удобства использования или более дружественные экологии, такие как более экономное потребление воды. Эти функции могут быть значимы не для всех потребителей. Если вам такие обновления не нужны, то покупка предыдущей версии с приличной скидкой, безусловно, будет для вас выгодной. Но скидки в 90% для российского рынка нетипичны. Это скорее разовая история, которая касается конкретного товара.
Выгодно покупать те вещи, которые вы будете использовать, — это правило работает всегда, но в «черную пятницу» становится особенно актуальным. Если вернуться к предложенной мной классификации, конечно, выгодно покупать сезонные товары предыдущей коллекции и технику прошлой модификации, которая является «старой» условно, — лишь с точки зрения разработки, но не по полезности функционала. Так можно приобрести качественные вещи по более приемлемой цене. Разумное потребление становится одним из приоритетов российских покупателей в последние годы в связи с ростом цен и экономическими трансформациями рынков.
Автор — профессор практики департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ
Позиция редакции может не совпадать с мнением автора
